Depuis 2008, il n’y a plus de croissance de la consommation pour l'alimentation. Les distributeurs, qui gèrent des flux sans produire de valeur ajoutée, sont donc condamnés à se partager un gâteau qui ne grossit plus et donc à se disputer des parts de marché.

La “guerre des prix”, à tous les niveaux de la chaîne alimentaire, devient donc la règle car c’est le meilleur moyen de se démarquer de ses concurrents et donc de gagner des parts de marché : « Si un supermarché vend une bouteille de Ricard à moitié prix pendant quinze jours, vous êtes sûr que dans un rayon de 30km plus personne d’autre ne va vendre une bouteille de cette même marque ! »

Les grandes et moyennes surfaces (GMS) raisonnent en "masse de marge" : Chiffre d’Affaires multiplié par taux de marge. Les distributeurs, suivant ce raisonnement, ont tout intérêt à vendre des “produits +” ou « produit prémium », pour lesquels le consommateur est prêt à payer davantage. Le produit est vendu plus cher et, le consommateur attachant de l’importance à autre chose qu’au prix, a une plus grande propension à payer, donc le taux de marge est plus important (exemple du bio où sont appliquées de grosses marges par les GMS).

• Paradoxe de la dynamique des GMS actuelles : baisse de la croissance économique, développement du e-commerce et augmentation des m2 commerciaux ⇒ marché qui ne grossit plus, voire qui régresse via la désertion des marchés non alimentaires, et augmentation de la surface commerciale dédiée. Mais aussi ouverture le dimanche…

La stratégie est donc d’utiliser le levier prix en tentant de tirer le prix de vente vers le bas pour gagner des parts de marché.

• Sur le bio : écart énorme entre la pénétration du produit sur le marché alimentaire (90% des français en consomment) et les parts de marché détenus (entre 5 et 7%). Olivier Dauvers explique cela par un écart trop important entre la qualité et le prix.

• Les produits locaux doivent être considérés comme une part parmi d’autres des “produits +”, pour lesquels les consommateurs sont prêts à payer davantage, en raison de la localisation, des valeurs sociales portées, du respect de l’environnement, d’une charte qualité etc.

• Les rayons non-alimentaires des GMS se vident, aspirés par le e-commerce : perte de 8 milliards d’€ entre 2010 et 2023. On assiste donc à une ré-alimentarisation des GMS car ce sont des produits qui ont peu de chances de migrer vers le e-commerce.

• Il faut arrêter de dire que le pouvoir d’achat est en baisse, ce n’est pas le cas ! C’est notre vouloir d’achat qui augmente face à un pouvoir d’achat constant créer de la FRUSTRATION..

• Face à cette frustration « tout est concurrent de tout » le client a besoin de réassurances pour donner son CONSENTEMENT à payer plus chers. Le lieu d’achat (ex : Grand frais pour les fruits et légumes, Chez un caviste/boucher pour la viande etc..) et le produit (valeur avérées comme les labels bio ou label rouge SIQO..) ou supposées (comme les produits locaux) sont des valeurs qui facilite le consentement.

• La valeur sociale du produit fonctionne très bien, exemple avec la brique de lait de la marque « c’est qui le patron ? » qui se vend bien mieux (fait validé par les distribteurs présents dans la salle).
• Les magasins généralistes veulent devenir des « multispécialistes » (le coin fromage, viande, bio, vrac…)

Finalement il apparait que l’intérêt des commerçants et l’intérêt des producteurs sont parfaitement alignés !

Faut « juste » savoir les conjuguer…

• Les acteurs de la distribution ariégeoises présentes ont fait part de leur volonté commune d’approfondir la réflexion quant aux liens et aux soutient des producteurs locaux. Ils sont ouverts au dialogue pour augmenter la part de produits Ariégeois dans leur rayon et défendent l’objectif d’assurer une juste rémunération des producteurs.

• Les GMS expriment un besoin de mutualisation des productions locales sous une bannière commune afin de réduire le nombre d’interlocuteurs et d’améliorer la lisibilité des produits pour les consommateurs. Cette lisibilité permettant d’arrimer des valeurs aux produits et donc de favoriser la propension des consommateurs à acheter ces produits à un prix plus important.

• Ils ont mis en avant la possibilité de s’appuyer sur les marques territoriales existantes sur le territoire (marque Noù Ariège-Pyrénées, Valeur Parc) 

• Il faudra travailleren collaboration avec l’ensemble des acteurs pour lever les freins de l’approvisionnement et réapprovisionnement (fort volume, fréquence des livraisons, …).

• S’appuyer sur les marques territoriales c’est une bonne chose mais attention, certaines considèrent fortement les enjeux de durabilité de l’agriculture, d’autres moins !

• Trop souvent on fait porter la responsabilité aux consommateurs, ils achètent donc on vend… quelle est votre responsabilité, votre volonté d’agir, vous devez bien avoir un minimum de marge de manœuvre ! Votre motivation personnelle fait parti des clés de réussites.

• Je trouve que vous avez complétement oublié les marques de distributeurs dans l'équation, qui jouent pourtant un rôle important auprès de diverses filières alimentaires Française..

• Il faut aussi s’améliorer sur les déchets. Pouvez vous agir, faire du « lobbying » pour réduire le suremballage en ne proposant pas ces produits-là..

Les échanges ont été apaisés, constructifs et optimiste vers l'avenir, c'est déjà une belle réussite !

Au regard des ambitions et des objectifs partagés par les divers participants pour accroître durablement la part des produits locaux dans les rayons des distributeurs Ariégeois le PETR de l’Ariège, dans le cadre de son projet Dynamo, et la CCI de l’Ariège organiseront une réunion de travail au second semestre 2024 pour faciliter l'émergence d'actions concrètes en 2025.